Série Política Rubro-Negra #6 - Vice-presidente de Marketing Daniel Orlean (parte 1)

Em uma longa entrevista ao MRN na manhã desta segunda-feira, o vice-presidente de Marketing do Flamengo, Daniel Orlean, falou sobre uma série de assuntos que envolvem sua pasta. Nesta primeira parte da entrevista, Orlean fala sobre sua trajetória profissional, sobre como chegou ao Flamengo, sobre a estrutura com que conta na Gávea e a visão que tem para o marketing rubro-negro. Ele revela o objetivo de deixar sua marca pessoal no marketing do clube: "Eu não sou o Bap, eu não sou o Sabino, eu sou o Daniel Orlean e eu quero construir olhando para daqui a 20 anos".
 
 

MRN - Como você foi parar na posição de vice-presidente de Marketing do Flamengo?

Daniel Orlean - A primeira coisa que eu fiz foi começar minha empresa depois que eu me formei. Eu criei uma empresa na área de tecnologia, no ano 2000, a empresa cresceu super bem, era tecnologia para a área de gestão e educação. Então a gente fazia plataformas para que as empresas pudessem treinar seus funcionários, numa época em que rede social, comunidades online não eram ainda algo muito popularizado, antes de Orkut, Facebook, Myspace, antes de qualquer coisa. E a gente criou tecnologias para que as empresas se comunicassem com seus funcionários, com seus parceiros. Não era rede social na época, mas era a gente usar a tecnologia para divulgar informações, treinar pessoas, então a gente começou a trabalhar bastante o que a gente chama de "blended learning", que é você usar várias mídias no processo de aprendizagem das pessoas.

Em 2015 a gente vendeu a empresa para a Bertelsmann, que é o maior grupo de mídia da Europa. A empresa tinha 800 funcionários. Então, eu tive uma trajetória de empreendedorismo.

No meio desse tempo eu recebi investimento, fiz fusão, comprei empresa, atendi das 500 maiores empresas do Brasil 270, então na minha carteira de clientes tinha Vivo, Tim, Vale, Oi, Itaú, Banco do Brasil, Santander, Gerdau, Votorantim. Todas as empresas grandes que vocês puderem imaginar, a chance de estar na carteira que a gente atendia é muito grande.

Então minha trajetória sempre foi muito voltada para essa parte de relacionamento com grandes empresas, fazer programas que pegavam dezenas de milhares de pessoas de uma pegada só. Tinha programa com a Vivo que a gente treinava 60 mil pessoas de uma vez. Imagina o Maracanã de hoje sendo treinado ao mesmo tempo. Online, com games, com vídeos, com interatividade. A gente desenvolveu muita coisa bacana, desde conteúdo online, passando por mobilidade, interativo, TV corporativa, imersão, realidade virtual, realidade aumentada. Quando eu vendi a empresa a gente estava desenvolvendo um programa de realidade aumentada para uma grande mineradora, que era a crença de algo que ia revolucionar a maneira como eles treinavam as pessoas.

E aí quando eu vendi a empresa deixei bastante claro que queria mudar minha trajetória. Eu amava a minha empresa, amava o que fazia, mas já estava há quinze anos, não digo fazendo a mesma coisa, porque a gente nunca fez a mesma coisa… A empresa cresceu exponencialmente, tanto em número de pessoas, quanto em faturamento, mas eu queria experimentar coisas novas. E aí, quando eu vendi, fiz uma transição e entrei num ano sabático. Nesse ano sabático eu fiz de tudo que vocês possam imaginar profissionalmente como experimentação, desde escrever, produzir cinema, teatro, participei de uma peça, aprendi a surfar (ou não), uma série de coisas! E aí fui convidado por outro fundo de venture capital, de investimento em empresas, a montar um novo negócio. Nesse meio tempo eu conhecia alguns vice-presidentes, e o principal deles que eu conhecia era o Claudio Pracownick. Com a transição do (José Rodrigo) Sabino para a Primeira Liga ele me perguntou se eu tinha interesse. Eu fui, conversei com o presidente, conversei com os outros VPs, a gente tinha pensamento, valores, ideias muito próximos e como eu tive uma história de marketing de tecnologia, inovador, de redes sociais, marketing viral, falaram: cara, é a hora de a gente trazer esses conceitos para dentro do Flamengo.

Porque fazer marketing no mundo da bola como se faz há trinta anos muita gente sabe fazer. Trazer inovação para esse mercado tem pouca gente que sabe. Então eu trouxe um pouco essa bagagem, juntei com o que o time de marketing do Flamengo já sabe fazer muito bem, a gente tem um time de marketing muito bom internamente, liderado pelo Bruno Spindel.

Qual é a estrutura que vocês contam no Marketing?

A gente conta com uma estrutura bastante profissional, claro que não do tamanho que eu gostaria para o potencial que tem o Flamengo. É um time enxuto, tem um pouco de acúmulo de funções, mas isso está mudando e evoluindo. Temos hoje em torno de umas 20 pessoas.

A gente tem uma galera bem boa, a hierarquia pra mim é só um detalhe, porque eu interajo com todo mundo. Interajo também muito com a equipe de Comunicação. Falta braço para fazer tudo que o Flamengo pode fazer. Falta tempo às vezes. Principalmente agora que eu estou trazendo essa intenção de incorporar inovações.

Será criado um Programa de Inovação, que é uma das maiores novidades para 2017. Este programa terá um funil de ideias vindas de fora: equipes de mentores e investidores que vão poder eventualmente comprar aquela ideia e fazer aquela ideia virar um negócio, virar um business, virar um aplicativo, virar um game, virar uma série de coisas. Há toda uma área de e-sports que hoje eu não tenho estrutura para cuidar mas que eu estou trazendo para cá.

Na priorização, se a gente considerar patrocínio, sócio-torcedor, televisionamento, o marketing para esportes olímpicos, tudo isso eu ainda quero incluir toda parte de inovação, o ecossistema de relacionamento com os torcedores, ter novos canais, novas formas de interagir. O trabalho que o Tabet, o Taves, o Márcio fizeram na Comunicação melhorou muito a nossa performance em redes sociais, o que vai reverberar bastante nisso. Cheguei e encontrei um time com muita raça, muita paixão, muito amor, como o Flamengo é, porém, muitas das vezes sem o gás para fazer tudo aquilo que a gente pode fazer, não por falta de vontade, mas por falta de braço mesmo, porque tem muita coisa para ser feita.

E assim, é Flamengo, não é uma empresa que você tem um plano e aquele plano não encontra resistência ou não tem um concorrente no mercado. O Flamengo implantou um modelo de governança, de logística, de primeiro mundo, de elite. Por outro lado ele tem várias forças internas, e isso é normal. Os Conselhos, a própria torcida, que se entende como parte daquilo, dá palpite sobre jogador...

É bem diferente do que você estava acostumado, essa resistência, essa burocracia que surge a partir daí?

Não vou chamar de burocracia, mas não é igual. Se a gente olhar a literatura do futebol, pegar o "A bola não entra por acaso"... Toda empresa é diferente. Mas no futebol é mais diferente, no futebol você tem nuances... Existe política interna em qualquer empresa, mas você tem outros processos. Uma gestão é eleita de três em três anos. É diferente de uma empresa que se o presidente está bem, tá batendo metas, ele continua. Aqui não, de três em três anos você vai ter uma nova eleição. E às vezes um bom trabalho fora do campo pode ser influenciado por um resultado momentâneo dentro de campo.

No futebol isso acontece, no Flamengo isso acontece.

O Flamengo é bastante sério nesse sentido. Assumimos diversas posturas éticas, de correção, de transparência, de governança, que são muito boas no médio e no longo prazo e que dão trabalho no curto prazo. Mas não é uma questão de querer fazer. É que não existe outro caminho mesmo.

Então tem muito trabalho a ser feito e o marketing com essa pegada inovadora que eu venho trazendo e que encontrei um suporte muito forte do time - não encontrei resistência para essa inovação, não encontrei resistência para novas ideias, não encontrei resistência em nenhum espaço da hierarquia. Ninguém no time profissional do Flamengo chegou e falou: isso não vai dar certo. O pessoal falou: cara, a gente precisa disso, a gente precisa inovar, a gente precisa crescer, a gente tem muita coisa para fazer. Por outro lado, a gente precisa de mais gás, e não dá para dobrar a equipe do dia para a noite. Tem que cumprir o orçamento.

Qual é a verba para 2017?

A equipe não cresce muito. Na verdade ela está crescendo, do ano passado para cá, duas posições. A gente já trouxe alguém para cuidar das Embaixadas, que é o Eduardo. E estamos trazendo uma pessoa para cuidar da gestão de projetos do Marketing.

Outros projetos são projetos serão realizados em parceria - todo projeto de inovação, de aplicativos, a ideia é de trazer empresas. Projetos que precisam ser autossustentáveis. São projetos que a gente vai ter uma verba inicial para contratar uma empresa para fazer o que a gente chama de MVP, um mínimo produto viável, e dali a gente vai trazer parceiros, patrocinadores, investidores para levar esse determinado projeto pra frente.

Então crescimento de equipe é muito pouco. Estamos bastante parcimoniosos nisso até porque o futebol e a parte de esportes precisam de muito recurso. Teremos um aumento grande no nosso resultado de patrocínio e acreditamos em um aumento grande de sócio-torcedor. Por outro lado existe um aumento de custos com a Arena da Ilha, com reforço do time. Precisamos equilibrar esse orçamento.

A estrutura cresce, pouco mais cresce. Vamos ganhar em parcerias: as agências que estão trabalhando com a gente, como a Go For It, a Cross, como a própria Doyen, que vem trabalhando tanto no aspecto de esportes, como no aspecto de marketing - eles trabalham com negociação de jogadores mas têm no quadro muita gente muito boa em tecnologia, em marketing, em posicionamento de produtos. A própria CSM também. Todas elas são parceiras que estão vindo e que vão trabalhar com a alavancagem desses projetos. Se eu esqueci alguém, peço perdão.

Como está sendo para você essa outra parte de um VP, da interação com os outros VPs e com o presidente, em conselhos, reuniões?

Tem sido uma experiência fantástica. O que é legal ali no grupo é que a gente não pensa igual, apesar de ter valores muito alinhados. Todo mundo está ali pelo melhor do Flamengo, todo mundo está vivendo de fazer as coisas da maneira certa. Quando eu fui convidado, eu fiquei um pouco receoso. Porque eu tenho uma imagem no mercado que eu tenho que zelar, eu sou investidor de várias empresas, eu tenho investidores nas minhas empresas, eu sou sócio-fundador de um banco, eu sou sócio-fundador de empresas de tecnologia. Eu não posso queimar minha imagem com alguma coisa que não pareça ética, que não pareça certa. Então eu conversei com os VPs, e depois dessa conversa eu falei: cara, eu tô trabalhando com gente como a gente.

Tem sido bom para a imagem. Estar no Flamengo é fundamental, mas não é por isso que eu estou. Estar no Flamengo me ajuda muito. Abre portas hoje. A minha decisão foi primeiro para não correr um risco de imagem, depois que eu comecei e vi que tinha gente muito séria, talentosa, competente ali. Aí eu entrei nesse barco! O Flamengo é uma das paixões da minha vida. Minha família, aquilo que eu construí da minha trajetória de carreira e o Flamengo são as coisas mais importantes para mim. Poder dedicar isso a aquilo que você ama e ao mesmo tempo ter um bom resultado com isso é fantástico.

E aí, falando da reunião de segunda: eu posso discordar de qualquer um dos VPs. Eu posso discordar do Tabet, do LF, do Claudio, em situações pontuais. Mas depois que a gente toma uma decisão como grupo, aquela é uma decisão pro Flamengo, eu não vou sair por aí dizendo "eu votei contra", não. Se a gente decidiu por isso, é aquilo que vai ser para o Flamengo. E isso tem sido muito respeitado. Pra mim é fundamental ter um time unido.

Eu não estava em momentos eleitorais, eu nunca vivi a política do clube, apesar de ser Flamengo há 38 anos. E acho que a filosofia dessa galera que está lá hoje, que é o resultado da eleição da chapa azul, eu tomei para mim como uma crença. O que os caras estão fazendo ali é um trabalho em prol do clube. E não é um trabalho em prol do clube na semana que vem. Isso que é o mais legal. Porque ser populista é fácil. Dizer: vamos trazer fulano, vamos não sei o quê, vamos abrir o estádio para todo mundo entrar de graça, é fácil na primeira semana, na segunda, na terceira. Só que vai cobrar o preço daqui a seis meses, daqui a um ano, daqui a três anos, daqui a trinta, como estava sendo cobrado. Quando esse pessoal que hoje eu tenho orgulho de fazer parte entrou, a dívida do Flamengo era 800 e tantos milhões, o faturamento era 200 e poucos milhões. Quando você vê o que foi feito com essa dívida e esse faturamento, e hoje o Flamengo começa a se reposicionar como uma potência.

Antes o Flamengo tinha um passado glorioso, uma torcida apaixonada. Hoje a gente tem uma máquina.

Claro que é péssimo não ter ganho vários títulos em 2016. Por outro lado é visível a evolução, principalmente no segundo semestre. Os esportes olímpicos ganharam muitos títulos, a base do futebol ganhou uma solidez. E pode anotar: a gente ano que vem vai ter um aproveitamento de vários atletas que foram criados na base. Retomar aquela tradição de que a gente faz craque.

Agora, é muita gente sendo formada. Vai ter gente que vai ser emprestada, vai ter gente que vai ser vendida. Não dá para montar um time só de garotos. Para jogar um campeonato como a Libertadores tem que mesclar. Ganhar Libertadores não é só ter o melhor time, é ter tarimba de jogar a Libertadores todo ano, estar ali, mordendo, ganhando, não caindo na catimba, não tomando cartão à toa, não perdendo jogo na altitude. Isso é fundamental e eu acho que o Flamengo financeiramente, do ponto de vista de marketing, do ponto de vista de governança, do ponto de vista esportivo está se tornando uma grande máquina. E o resultado está vindo. Ele não veio no primeiro semestre, ele veio um pouquinho no segundo semestre. Não foi um campeonato, mas foi uma campanha boa no Brasileiro. A gente fez mais pontos, mais vitórias, mais gols do que a gente fez quando foi campeão.

Vamos entrar o ano que vem para tentar ganhar tudo. Então, as reuniões de segunda, voltando ao assunto: é legal porque é muita gente com cabeça diferente, mas com valores alinhados. É gente como a gente, com trajetórias de sucesso em áreas muito diferentes. Tem gente de banco, tem gente de tecnologia, tem gente de varejo, gente boa, bacana, que conquistou, que trilhou o próprio caminho e de diversas faixas etárias também. Tem VP de 30 e poucos e de 70 e poucos anos.

E o presidente, qual é o papel dele nesse arranjo?

O Eduardo é um grande democrata. Ele é um aglutinador dessa galera, ele respeita muito tudo que se fala. Ele ouve todo mundo. Eu cheguei, no primeiro dia ele já estava me ouvindo, ele já estava querendo saber minha opinião, já estava querendo saber qual era a melhor forma de anunciar o Diego. Eu nem tinha entrado na verdade. Eu fui almoçar com eles no dia em que a contratação do Diego estava sendo feita, eu fui ser nomeado VP só um mês e pouco depois. Eu fui almoçar e por acaso, como eu estava sendo cogitado, eu acompanhei, obviamente mantive a confidencialidade de tudo, e ele me perguntou como eu achava que devia ser, me ouviu, como ele ouviu o Tabet, como ele ouviu o próprio Diego, como ele ouviu todo mundo ali. Ele ouve muito. É óbvio que ele tem os valores, ele tem as coisas que ele não abre mão. Isso eu acho que é muito legal no presidente. Ele não abre mão daquilo que ele acredita que é o certo. Ele acredita em fazer aquilo que foi combinado com a torcida, com os sócios. Mas ele ouve todo mundo. Ele tenta juntar todo mundo, ele tenta ser um grande mediador. Eu nunca vi, nesses quatro, cinco meses que eu estou, ele impor uma decisão. Ele é muito persuasivo, muito convincente, mas é um cara que ouve, que faz essa democracia funcionar lá dentro.

Você já viu o contrário, alguma coisa que ele era claramente contra e foi adotada como postura do clube e ele abraçou aquilo?

Sem entrar numa de ser voto vencido ou não, quem votou no quê, se foi uma coisa… Tem coisa que é decisão do presidente. Tem decisões que são prerrogativa dele que não têm que ir para votação. Como tem coisa que é prerrogativa do marketing. As decisões que são da pasta a gente tem autonomia para tomar sozinho. Só que tem coisas que vão além da pasta, são coisas do Flamengo. Muitas vezes eu levo um assunto, que eu poderia tomar uma decisão autocrática, digamos assim, mas como eu sei que aquela decisão vai impactar, eu quero ouvir.

Você leva para o plenário.

Eu levo pro plenário. Eu quero ouvir. E às vezes uma opinião do VP Financeiro, do VP de Futebol ou do VP de Esportes Olímpicos tira aquilo de quem está dentro apenas do marketing, e leva aquilo prum âmbito maior, prum âmbito Flamengo, e isso é muito interessante. E a decisão final acaba sendo do marketing, se for uma questão da pasta. Mas situações que são decisões do presidente ele toma a decisão. O marketing tem relação com todas as áreas. Eu dependo do futebol, eu dependo do financeiro, da TI e vice-versa.

Você tem algum tipo de relação com o ex-vice-presidente Luiz Eduardo Baptista? Trocou algum tipo de experiência com ele?

Eu respeito muito o Bap como profissional, a sua carreira na Sky. Ele teve uma importância no Flamengo junto com o grupo todo. As conquistas do Flamengo não são conquistas individuais, elas são conquistas do grupo. Porque foi um grupo que foi eleito. Um com papel de presidente, outro com o papel de VP de Marketing, outro com o papel de VP Financeiro... O grupo conquista, ninguém conquista sozinho. O caso do CT, por exemplo, o Wrobel foi nosso grande líder, mas é óbvio que tem um envolvimento do Financeiro, um envolvimento do Marketing, um envolvimento de várias outras pastas para fazer aquilo ser realidade.

Eu respeito muito o Bap como profissional. Agora, eu não tenho nenhuma relação com ele, nada. A única coisa que eu fiz foi dar boas-vindas quando ele entrou no Twitter. E pessoas que foram da equipe dele que me procuraram, que conversaram, que vêm trocar ideias, dar sugestões, e eu sou muito aberto a ideias e sugestões, eu ouço.

Agora, eu não sou o Bap, e eu não serei o Bap. Acho que eu sou o oposto do Bap em muita coisa. Eu também tive uma carreira, eu também tive uma trajetória, não sou presidente de uma empresa que está na mídia como a dele, mas eu criei a minha empresa, eu criei minha empresa do zero, eu cheguei a faturamento grande em minha empresa vindo do zero. Eu fiz muito marketing para grandes empresas, eu trabalhei com muita coisa inovadora. Então, eu vou dar a minha marca. Claro que não é só a minha marca, é a marca da gestão como um todo. Respeito o Bap, nunca encontrei com ele. Acompanho, leio, leio a história do Flamengo, a história da gestão dele. Mas a roda girou. Passou.

Quem está lá hoje é um grupo muito competente, muito mesmo. Eu não estava nas reuniões de segunda-feira na época em que o Bap estava, então não posso falar sobre isso. Mas eu sei que hoje a gente tem um equilíbrio, uma harmonia muito bacana. Está todo mundo ali pelo Flamengo, todo mundo sem esperar nada em troca. É claro que o resultado final acaba vindo, de satisfação, gratificação. Foi o que eu falei quando eu entrei.

Eu não sou o Bap, eu não sou o Sabino, eu sou o Daniel Orlean e eu quero construir olhando para daqui a 20 anos. Eu quero fechar o master para o ano que vem, o app, o game, o e-sports, eu quero melhorar muito o sócio-torcedor, que tem muito espaço para melhoria.
 
 
Leia a parte 2

Leia a parte 3

A Série Política Rubro-Negra tem como objetivo entrevistar dirigentes do Flamengo do passado e do presente e políticos que se envolvem em ações públicas que afetem os interesses do Flamengo.

Leia as outras entrevistas da série Política Rubro-Negra:

Política Rubro-Negra #1
César Maia fala sobre o Maracanã e estádio próprio na Gávea

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