Patrocínios a clubes de futebol costumam girar na casa dos milhões de reais.
A principal motivação para aceitar um patrocinador costuma ser o dinheiro para investir no time.
Mas e o que o patrocinador ganha com isso?
Certamente a primeira coisa que a maioria vai pensar na exposição da marca na camisa do time.
Mas quem no Brasil não conhece a Caixa? Mesmo assim, ela patrocina vários times.
Eles precisam transformar o investimento em dinheiro. E só estampar a marca nas propriedades do clube não é o bastante para faturar junto à torcida.
Quando estudei Teorias Clássicas da Comunicação, na faculdade, eu não dava muito valor à matéria. Achava chata e pouco relevante. Mas uma coisa ficou na minha cabeça. Cada vez é mais difícil convencer alguém a comprar o seu produto.
Lá no início do século 20, se considerava que todo mundo era manipulável e era só anunciar para convencer as pessoas. Consideravam os indivíduos "indefesos e passivos diante da comunicação. As pessoas são altamente influenciadas.". Se alguém se interessar, dá uma lida em Teoria Hipodérmica.
E na época, eles era por aí mesmo. Pela falta de informações e como nunca tinham sido expostos a meios de comunicação de massa, era fácil convencer o seu cliente que seu produto era bom só repetindo isso várias vezes.
Ou seja, para a Caixa bastaria colocar a marca nas camisas de vários times que o problema estaria resolvido.
Mas hoje isso não é o bastante. É necessário ativar o patrocínio. Não adianta ser patrocinador, tem que participar.
Se você comprar todos os intervalos da novela das 9h, pra dizer que a Caixa é o melhor banco do país, não vai fazer ninguém mudar pro banco. Também não é só lançar bonequinhos dos clubes que eles vão abrir mais poupanças lá, mas existe um mix de ações que é necessário para convencer alguém hoje. Estreitar a relação com a torcida do time que patrocina pode ajudar até na simpatia pela marca. Mesmo que você não mude de banco, certamente vai ter uma imagem melhor da Caixa. E isso também tem sua importância.
A Caixa até faz isso, mas por patrocinar tantos times acaba fazendo comunicações mais amplas, em ações com vários times diferentes.
Perguntei no Twitter quais eram as ações da Caixa, com o Flamengo, que a torcida lembrava.
Os poupançudos foram muito lembrados.
Também foi citada a campanha das camisas, durante a Copa.
Mas ninguém nem lembrou da #CamisaDosSonhos.
Claro que a exposição da marca no peito dos jogadores ainda é um grande diferencial para que o banco pague R$ 30mi por ano (valor da provável renovação em 2017).
Outros patrocinadores precisam ser mais criativos.
A AMBEV, por exemplo, tem histórico de ajudar na estrutura do clube. O que vem de uma limitação, de empresa de bebidas não poder patrocinar evento esportivo, acabou sendo uma maneira de se aproximar do torcedor de futebol, mesmo sem poder estampar a camisa. Na minha cabeça, a Brahma ainda é a cerveja mais ligada ao futebol. (Se você lembrou da Heineken tá assistindo futebol europeu demais #paz)
Lembram da Peugeot, depois da Copa do Brasil?
E quando o motoboy do iFood entregou uma pizza pro Éverton?
Futebol é emoção. O posicionamento da Caixa é mais global, quase como o patrocinador de todo o futebol brasileiro. Pro público mais fanático talvez não funcione tão bem como essas ações mais focadas. Mas é uma questão de posicionamento da Caixa.
Eles até poderiam aproveitar rivalidades para fazer ações focadas em menos times. Por exemplo abordar Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo juntos. Já que patrocinam todo mundo, podem aproveitar para fazer algo que só eles têm a oportunidade.
Patrocinador que só divulga a marca perde uma chance enorme de fazer o investimento valer ainda mais.
Luiz Filipe Carneiro Machado
Twitter: @luizfilipecm
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