J. H. Areias destaca estratégia de clubes com marcas próprias e lembra ação no FlaBasquete

Apesar das vantagens, entidades esportivas precisam investir cada vez mais nos departamentos de Marketing para obter sucesso neste caminho promissor

Há muito tempo os uniformes dos grandes clubes de futebol deixaram de ser “apenas” um importante adereço, para se tornarem vitais vitrines das equipes profissionais. Ainda que seja através dessas peças que o torcedor visualize as cores que despertam a sua grande paixão, são nessas camisas (calções e meiões) que as entidades esportivas garantem lucros que trazem um significativo impacto nos balanços financeiros dessas equipes.

Ainda assim, não é incomum encontrar dirigente se queixando do relacionamento com esses parceiros comerciais. Pouco importa se estamos nos referindo a uma grande fornecedora de material esportivo multinacional ou uma conceituada empresa brasileira, quase sempre as reclamações giram em torno da distribuição, modelos mais baratos para atender um maior público e combater a pirataria, qualidade e design das peças, que ficam longe do gosto do torcedor, que muitas vezes cobra para que a tradição não seja abandonada em troca de um modelo padronizado por essas gigantes comerciais.

Sendo assim, muitos clubes brasileiros começam a buscar alternativas para que seus lucros possam ser maiores e seus consumidores melhores atendidos. Dentre as soluções encontradas, uma das alternativas que surgem com um desempenho mais promissor são as marcas próprias desenvolvidas pelos departamentos de marketing das entidades esportivas.

Essa ação não pode ser chamada como uma novidade. No país, uma das primeiras experiências registradas entre os principais clubes de futebol aconteceu em 2001, quando o Vasco inovou e criou a marca VG. Apesar da marcante iniciativa, o projeto não obteve o sucesso esperado e acabou sendo substituído em seguida pelo formato tradicional. Porém, nos últimos anos a ideia vem se tornando uma tendência e se estruturando cada vez mais no Brasil.

É de conhecimento geral entre os profissionais que militam no ramo, que o primeiro grande desafio é fazer com que o torcedor compre o projeto e sinta-se estimulado a abandonar uma marca conceituada para, literalmente, comprar uma nova ideia, que poderá dar um lucro muito maior para o seu time do coração.

Para superar esse desafio, exemplos não faltam tanto no Brasil quanto no exterior, onde campanhas publicitárias entram em ação, mostrando que vale a pena aceitar o desafio em busca da geração de mais receita para a entidade. Para que este objetivo seja alcançado, quase sempre ídolos do passado e astros da atualidade são “convocados” para provar que os torcedores serão ouvidos e todo o seu amor será expressado no manto de forma personalizada, fugindo daqueles modelos replicados em todo o globo terrestre.

Um dos clubes que optaram por seguir esse modelo foi o Coritiba, que de acordo com o seu Vice-Presidente de Marketing, Aníbal Mesquita, viu o seu faturamento subir de R$ 260 mil para uma projeção de lucro de aproximadamente 1 milhão de Reais, em 2018.

Diante deste importante incremento, o dirigente não nega que a decisão possa também ser utilizada por outros clubes. Ainda assim ele faz um alerta, já que na sua visão, nem todos podem entender que este caminho seja o mais vantajoso.

“Acredito que cada vez mais os clubes tomem esse rumo. É uma percepção que eu tenho e acho que será uma tendência de mercado. Claro que clubes maiores ainda contam com outros fatores, como luvas e talvez isso ainda não compense para eles. Para Flamengo, Corinthians talvez ainda não seja muito vantajoso, mas clubes do porte do Coritiba, sem dúvida é uma opção muito boa.”, disse Aníbal Mesquita, em entrevista ao programa Esporte S.A. da Rádio Globo, em novembro de 2018.

Ainda que esteja de acordo com o VP do Coxa Branca, lembro que um movimento parecido já foi tomado pelo Flamengo, em 2009. É verdade que essa ação não foi tocada no departamento de futebol, porém o resultado mostra bem como o processo pode trazer bons frutos para os clubes.

Quando estive no comando do Departamento de Esportes Olímpicos do Flamengo e nossa equipe constatou que para colocar os salários dos atletas de basquete em dia precisaríamos ter uma nova receita, decidimos criar uma campanha para chamar o torcedor para custear essa vitoriosa equipe. Em troca, desenvolvemos camisas exclusivas que teriam o seu lucro revertido para cobrir esse rombo, que poderia decretar o fim de um time com um imenso potencial.

Em parceira com a empresa Braziline criamos esses modelos e permitimos que os Rubro-Negros pudessem ver onde esses recursos estavam sendo investidos, já que uma conta exclusiva foi aberta para este fim e com o seu balanço publicado na internet. O resultado não poderia ser melhor, já que as camisas se espalharam pela cidade, as dívidas puderam ser quitadas e o time acabou se tornando campeão da primeira edição do NBB, Novo Basquete Brasil, que naquele ano ganhava o status de principal Liga Nacional.

Outra experiência positiva neste segmento foi quando ajudei na consultoria do Avaí, em 2010. Naquela temporada, o clube havia lançado a marca Fanatics numa parceria com a empresa Piere Sports que durou 4 anos. Sendo assim, buscamos a aproximação dos anseios dos torcedores do Leão, e com isso conseguimos fechar importantes patrocínios para o clube, como da Intelbras.

Mais recentemente, tive a oportunidade de participar da negociação de um dos maiores contratos do futebol brasileiro e mundial, entre Flamengo e Adidas no final de 2012.

Para os clubes não resta dúvida de que o movimento tende a ser vantajoso, caso seja bem administrado. Mas como as fornecedoras de material esportivo se posicionam diante deste cenário? Qual é a fórmula para que a operação seja lucrativa? Com a palavra, Alexandre Dalla, Diretor comercial da Bomache, empresa responsável pela produção de uniformes de diversos clubes que buscaram este caminho, como América-MG, Paysandu, Fortaleza, entre outros.

“Existe um volume mínimo para a coisa ser viável. Como a marca é do clube, ele compra tudo. Mas só com royalties de vendas ele já consegue cobrir esse custo. Como se trata de agremiação esportiva sem fins lucrativos, quem vende para o varejo parceiro é a Bomache. Então, combino com ele valores de royalties, que variam entre 25% e 35%, e aí sim eu repasso esse valor de volta. Por exemplo, um clube como o Paysandu em três meses, já conseguiu pagar todo o enxoval dele só com os royalties. Fora a operação pronta de loja dele. Para se ter uma ideia, a partir de 30 mil peças, um clube já consegue colocar no bolso cerca de 400 mil reais, livres”, revela.

Seja como for, a experiência tende a crescer no mercado nacional, porém requer um profissionalismo cada vez maior por parte dos profissionais de marketing dos clubes, já que deixarão de ser meros clientes para também se tornarem parceiros das fábricas responsáveis pela produção e distribuição do material nos pontos de vendas. O lucro pode ser muito mais interessante caso seja seguido este modelo, porém para que se tenha êxito, será preciso muito trabalho. Caso contrário em pouco tempo os clientes voltarão a reclamar e naturalmente o projeto será considerado um fracasso.

 Publicado originalmente em https://www.cursodemarketingesportivo.com/blog

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